申论热点:知识付费时代要让内容为王


【背景链接】


学习新知识、提升社交能力、训练各项技能……内容付费平台上五花八门的产品掀起了人们线上学习的风潮。但为知识信息买单的同时,也存在不小的风险。“听了几节课才发现老师讲得特别水”“买了之后才发现都是网上的免费信息”……在购买课程后,一些人有过退款的想法,但目前不少平台拒绝退费。甚至还没有开课,只要消费者掏钱购买了课包就不能退款,平台把这些业务做成了“一锤子买卖”(5月9日《北京日报》)。

作为知识消费的新业态,近年来,互联网的内容付费模式逐渐受到网友的青睐,一方面,知识付费迎合了人们对于自我实现和升级的追求。另一方面,知识付费提供了更多的便捷性。但互联网信息的海量获取,也带来无效信息的充斥泛滥。人们对精准信息的选择、识别往往会陷入困顿之中。

为了节省时间成本,人们更加倾向于支付一定费用,直接得到专业回答。根据《知识付费经济报告》的数据,55.3%的网友有过知识付费行为。企鹅智酷的数据显示,在有过知识付费行为的消费者中,28%的网友表示体验满意,49.7%的网友表示一般,12.3%的网友表示不满意,认为自己可以找到免费途径来获取。这也说明,知识付费能否做到货真价实、物有所值已经成为这个领域能否行稳致远的一个关键。


【综合分析】


自2016年以来,知识付费在国内互联网行业迅速兴起,成为业界追逐的新风口,多家互联网平台纷纷布局知识付费领域。2017年国内知识付费领域逐渐分化,知识付费正从起初很火的商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展,内容的深度化、垂直化被视为知识付费行业发展的趋势。

近年来,一大批知识付费平台的风起云涌,让知识付费再次成为民众关注的焦点。得到、喜马拉雅、蜻蜓FM、知乎live…成为求学上进者每天必关注的内容,为“知识”买单变为家常便饭。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,知识付费在2017年呈现爆发式增长,中国知识付费产业规模约49.1亿元,同比增长近3倍。有互联网研究机构预计,2018年“知识付费”用户规模将达到2.92亿人。到2020年,整体产业规模将达到235亿元。

知识付费平台发展速度惊人,但背后也隐藏着“成长的烦忧”。 知识付费存在两面性。相比免费内容,知识付费确实可在一定程度上提高学习成本,让学习者更加珍视内容本身。但也不乏鱼龙混杂者的出现,仅凭一段花哨的营销,或者请几个网络大咖讲讲毫无影响的人生鸡汤。值得推敲的好内容是每一个消费者的关注重点和焦点。知识付费行业要良性运行长远发展,内容是第一要务,需要从内容上下大功夫。


【意义】


知识付费不仅是对知识的尊重和知识变现的一种方式,还是知识价值的体现和自然甄选。一旦进入付费模式,消费者就会慎重选择,那些没有营养的“知识”就会被自然淘汰。换言之,知识付费可以实现对信息的自动净化,起“良币驱逐劣币”之功效,屏蔽掉一些低俗的、不实乃至毫无价值的信息,倒逼知识的生产输送者树立精品意识,从而让公众接受和获得更多有价值的信息。


【相关问题】


一、政府部门:1、知识付费领域政策规制缺失,行业监管机制需建立完善。2、行业标准和管制手段缺乏,资质门槛和质检规定设置不合理。3、质量评估与审核机制保障不够。4、相关部门把关人角色缺失。

二、知识付费平台:1、重营销轻内容,过分迎合用户同质化现象严重。2、产品质量良莠不齐,用户权益得不到充分保障。3、知识付费缺乏标准化的评价体系,各类付费知识内容效果、价值无法标准化。4、伪知识同质化课程可辨识度差。5、原创者合法权益保护不够,内容盗版现象屡禁不绝。6、内容筛选和推广机制缺乏。7、对碎片化知识大数据收纳和整理以及后续的知识服务能力有待提高。

三、消费者:1、盲目追风热销产品,对课程的筛选能力较差,缺乏理性的选择。2、用户定力不够,较难坚持长久学习,对知识止步于了解,很难形成知识体系。3、用户很难在付费之前对内容进行评价和了解。4、信息碎片化,用户深度思考能力被限制,与学习知识的整体成为矛盾。


【相关对策】


一、政府部门:1、健全建立法规机制,完善知识付费领域政策规制。2、立法部门要加快知识付费领域的立法,紧跟互联网发展态势,让知识付费产业发展有法可依。3、设置资质门槛和质检规则。4、加大对知识分享者资格审定。5、强化把关人角色,加强对平台知识的筛选与把关,杜绝低质量知识的传播。加大监管力度和对违法行为的处罚力度。6、依法加大依法行政的监督管理水平。

二是知识付费平台:1、坚持内容为王,知识付费平台要想留住用户, 必须坚守“内容为王”, 生产高质量的优质内容, 为用户提供真正有价值的内容。2、平台应该建立完整的定价机制和第三方评价机制, 根据平台所提供的内容对其进行评价, 以此来促进优质内容的竞争,保障用户权益。3、付费平台要承担起首要责任,严格标准、加强审核,向社会传递有效知识和正确价值理念。4、完善版权保护机制,保护好原著作者的知识产权和收益权。5、采用用户举报机制,加大群众监督力度。6、建立完善知识生产者优胜劣汰的机制和后续服务机制。7、知识分享平台要做好确权、数据挖掘等一系列工作,建立版权维护体系。8、善于借用技术手段解决盗版问题。

三、消费者:1、消费者在购买知识产品的同时,要为自己的学习行为负责,提高信息筛选、鉴别、判断的能力。2、要做知识付费时代的主人,在购买知识产品的同时,要提高独立思考能力。3、能否真正获取知识是知识付费内容核心。 4、学习要有坚持和定力,切记用碎片化的知识影响深度思考能力。


【权威论述】


2018年会有更大范围的内容尝试付费,与此同时,知识付费会逐渐走向成熟,会有一些泡沫破裂,但是更优质的形式会沉淀下来。

——中国政法大学网络与新媒体研究所所长王佳航

要保障用户合法权益,需建立客观独立的评价体系。现阶段,许多知识付费平台的‘用户评论’并不真实。对于这种操控网络评价的行为,应从影响市场秩序或者涉嫌虚假宣传的角度对其进行打击。此外,还要强化平台责任,对问题严重的产品给予下架或者消费风险提示。

——北京大学互联网发展研究中心主任田丽

知识付费平台应与作者就作品归属或著作权归属等进行事先约定,以保障作者的合法权利。比如,注重保护作者的作品著作权、包括署名等的著作人身权、获得报酬等的著作财产权。

——中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧


【高频金句】


1、“知识付费”的火热,正是由社会发展阶段的多种因素所推动的。

2、知识付费由于结合了跨行业的特点,内容创作者通过各类知识付费平台,可以一站式地完成内容生产、内容发布、获取收益三个步骤,相比传统的三个行业,产业路径、商业链条都要短得多,发展和规模扩大的速度也快得多。

3、随着移动互联网和手机支付普及,知识经济呈现井喷式发展,为知识“买单”已成风潮。

4、各大平台的不断加码、创业者的不断涌现、资本市场的不断入局,大幅助推了知识付费市场的“野蛮生长”。

5、知识付费现象不仅因为技术进步和传播形态改变,更是当前社会知识需求的爆发。


【案例拓展】


圣地亚哥之声:制定完善的用户转化策略

以“圣地亚哥之声”为代表的新闻机构探索出了一条从“普通用户”到“普通粉丝”再到“超级粉丝”的发展路径。这一发展模式的核心在于与用户建立互动关系,强调受众参与,从早期的调动用户参与新闻评论、接受电子邮件回访,到举办线下沙龙、圆桌论坛,最后成功地引导这些用户进行内容订阅或会员注册。“圣地亚哥之声”积极将该网站的固定读者发展成为定期捐助资金的会员,组织线下活动,吸引用户,深化公众参与。 

纽约时报:有需求有温度的内容才最重要 

《纽约时报》有一个付费订阅专栏,名为“今年生活更美好”,每个月推出一个全新的专题,涵盖2018一整年。 该系列文章包括财务计划专栏作家Carl Richards撰写的“对钱的思考”,执行编辑、前旅游编辑Monica Drake的“在异乡找寻自己”,还有人权和全球事务专栏作家Nicholas Kristof “让世界变得更美好吧”等主题。

《纽约时报》通过仔细的观察,发现了用户对自我提升的渴望,于是开始了这个订阅专栏。除了精准的抓住用户的需求,不断给订阅者惊喜也是“今年生活更美好”这个专栏成功的秘诀。 



【相关范文】


知识付费下半场:优质内容是关键

据《人民日报》报道,经历初期的快速增长后,知识付费产品的打开率和复购率的缩水。据报道,经历过爆红的语音回答平台“分答”,用户关注度犹如过山车一般上升和下滑,其间还遭遇内容创作者接连退出。一些知名的付费专栏,同样也遇到了打开率下滑的尴尬。

“随着知识付费用户消费趋理性,在大量的知识付费产品面前,内容才是核心,除了填补碎片时间的普及类知识外,垂直化的深度内容将成为新趋势。”艾媒数聚创始人兼首席执行官张毅认为,知识付费的场景正在拓宽,从财经、职场、健康、阅读、技能等走向更加精细、多元的领域,与之伴随的是专业化要求更高更强。

因此,如何持续生产让用户觉得“物有所值”的优质内容,是知识付费行业发展的关键因素。喜马拉雅上线大批大师课课程,并扶持各垂直领域专家达人;知乎上线私家课;分答更名为“在行一点”,内容不再局限于泛娱乐化内容,而是围绕知识共享实现内容全覆盖,在线提供1分钟、30分钟、1个月乃至半年的知识服务;得到推出了年度产品“每天听本书”,目前已有30万人加入年度会员,按照一年365元的定价,流水已超1亿元。

版权保护也是不少知识付费平台面临的困境。此前,有媒体报道,部分电商、贴吧等平台可以搜索不少商品和链接,低价贩卖付费音频、网校课程、会员账号等各大知识付费平台的内容。今年4月,喜马拉雅因上线用户朗读制作的无版权有声书,被该书作家控诉。(来源:中华读书报)


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